”兵荒馬亂“的年代，細分市場能否成為家用中央空調的新大陸？
發(fā)布時間:2016/5/31 信息來源：武漢中央空調精品超市
”兵荒馬亂“的年代，細分市場能否成為家用中央空調的新大陸？
對中央空調家裝零售市場而言，這或許算是一個黃金時代，眾多的品牌紛紛駐足零售市場，并針對不同的細分領域，推出除霾空調、衛(wèi)浴空調、廚房空調等更加專業(yè)的產(chǎn)品，似乎除比拼開設專賣店外，各大品牌已然在家裝零售市場掀起了新一輪的在細分市場上的競爭。
家裝零售市場作為中央空調行業(yè)最大的一個細分市場，以格力、美的為代表的國產(chǎn)品牌和以大金、三星為代表的日韓系品牌正在不斷擴大其在家裝零售市場的優(yōu)勢，而約克、麥克維爾等歐美系品牌也開始加大布局零售市場的力度�；蛟S正是因為如此，全國家裝零售市場的競爭開始趨于白熱化，這一點從零售專賣店數(shù)量的快速增長就可以看出。無休止的開設專賣店顯然已經(jīng)不能滿足各大品牌對零售市場競爭優(yōu)勢的擴大，開拓家裝零售的細分市場已經(jīng)成為企業(yè)新的重點。
零售市場，細分產(chǎn)品扎堆
2015年4月29日，大金在南京首發(fā)“New Life Style 全效家用中央空調”新品，而根據(jù)使用環(huán)境的不同，其展現(xiàn)出功能更加專一的室內機，包括溫濕平衡3D氣流超薄風管式，純效新風管式，純效新風凈化超薄風管式，高耐久廚房用嵌入式，衛(wèi)浴用嵌入式等多款全新室內機，而針對“霧霾”大金還推出PM2.5凈化超薄風管式室內機；美的則推出了客廳專用家庭中央空調，該款產(chǎn)品主要是從時尚美觀的角度著手，采用隱藏式設計。據(jù)了解，該款產(chǎn)品不僅隱藏安裝，超薄的機身更是可以節(jié)省安裝空間，而精巧的機身可以配合客廳各種裝修風格。
大金和美的針對家裝零售市場推出的細分產(chǎn)品都有一個共同的特點，都解決了用戶在某一特殊工況下的特殊需求，無論是溫濕、新風，還是凈化、美觀，都是細分產(chǎn)品的亮點，而這些亮點擁有普通家用中央空調難以具備的功效。以大金廚房空調為例，排油煙機排風量大，與空調同時使用時，冷空氣容易被吸走，大金廚房用中央空調采用定點送風的形式，有效降低燥熱感，讓灶臺前做飯的人直接感受清涼，更好地保證烹飪時人體的舒適效果，廚房向來是油污重地，大金廚房空調可以克服常見空調不可對抗油污的課題，面板采用ABS樹脂材質，抗油污的設計，使其易擦洗不易附著油煙，大大節(jié)省了清掃空調的時間，送風口的閉合設計，也使油煙及其他飛蟲難以進入。
事實上，家用中央空調品牌進入細分領域絕不僅僅是個例，大部分企業(yè)似乎都推出了家用中央空調的細分產(chǎn)品，零售市場的細分領域似乎已經(jīng)獲得了各大企業(yè)的關注。天加就推出了除霾空調，三菱重工海爾也推出廚房空調，并打出“細分產(chǎn)品”的主題，而剛剛進入中國中央空調市場不久的科龍中央空調也推出了針對商鋪的旺鋪專用空調。
值得一提的是，面對零售市場快速擴張態(tài)勢，除了原先涉及零售市場的企業(yè)加大對零售的投入外，傳統(tǒng)的水機企業(yè)憑借戶式水機也在快速切入家裝零售市場，而他們打出的口號則是“舒適”。眾所周知，目前，家裝零售市場中占據(jù)主導地位的產(chǎn)品主要是變頻多聯(lián)機和單元機等氟系統(tǒng)產(chǎn)品，但由于氟系統(tǒng)功能單一，舒適性中庸，不能滿足用戶日益增長的要求，尤其是別墅客戶的基數(shù)越來越大，帶動了戶式水機產(chǎn)品的需求。
主動發(fā)力&被迫生存
各大品牌發(fā)力零售細分市場是在多種因素的綜合作用下形成的現(xiàn)象，其中既有被動的市場因素，也有主動進入細分市場的謀求發(fā)展的意圖。
面對家裝零售市場不斷擴大的市場規(guī)模，以及日趨激烈的競爭，“如何立足家裝零售市場？”成為了橫亙在零售企業(yè)面前的一道難關，而部分企業(yè)被迫選擇了家裝零售市場更細分的領域，推出更加專業(yè)的產(chǎn)品，期望通過產(chǎn)品的細分塑造差異化的競爭力占領零售市場。這些企業(yè)主要是以原先在零售市場有著深厚基礎的品牌為主，特別是日韓系品牌以及以格力、美的為代表的國產(chǎn)品牌。除此以外，約克、麥克維爾等歐美系水機品牌受項目市場下滑壓力的影響，憑借戶式水機這一產(chǎn)品進入零售細分市場，以緩解企業(yè)的市場壓力。
除了受市場壓力影響，企業(yè)被動進入零售細分市場外，部分用戶的剛性需求也是企業(yè)進入零售細分的重要原因。由于廚房、衛(wèi)生間等環(huán)境較為特殊，因此用戶對其中的空調也有特別的需求。同樣以廚房為例，由于濕氣和油煙較重，容易對中央空調設備造成破壞，影響使用效果，因此用戶需要設備的抗腐蝕性更強，用戶需要更專業(yè)的廚房空調，需求產(chǎn)生市場，企業(yè)就可以滿足用戶需求，對普通的空調進行升級，推出更加契合零售細分市場的廚房空調。事實上，用戶的需求在很大程度上影響著企業(yè)的決策，特別是在競爭相對充分的環(huán)境中，用戶的需求和企業(yè)的決策更容易形成共鳴。而中央空調市場整體環(huán)境的低迷，意味著企業(yè)將承受著更大的壓力，尋求新的增長點是唯一的可行之路，雙重壓力下，用戶的需求對企業(yè)決策的影響將更加放大。
另外，細分產(chǎn)品的高利潤也是企業(yè)發(fā)力零售細分市場的重要原因。相比普通家用中央空調產(chǎn)品，細分產(chǎn)品擁有更多的功效，因此其價格也讓普通產(chǎn)品不能望其項背。以戶式水機產(chǎn)品而言，常規(guī)多聯(lián)機市場競爭趨于飽和，經(jīng)銷商渠道利潤逐年下降，戶式水機由于剛剛進入零售市場，利潤頗為可觀。以戶式水機為細分產(chǎn)品切入零售市場的企業(yè)主要以江森自控約克、開利、麥克維爾、特靈這四家傳統(tǒng)水機企業(yè)為主。與此同時，更加細分的家裝零售市場對那些期望涉足零售的水機企業(yè)其實是一種機遇，其可以通過這一契機進入零售市場，避免同質化的產(chǎn)品在市場上的競爭，而經(jīng)過一段時間的緩沖期，這些企業(yè)不僅可以立足零售細分市場，更可以慢慢將業(yè)務擴展至整個家裝零售市場。
此外，家裝零售市場經(jīng)過連續(xù)多年的增長，用戶已經(jīng)接受了家用中央空調的理念，行業(yè)和企業(yè)已經(jīng)認可了家裝零售市場的發(fā)展前景，主機制造企業(yè)愿意也有魄力，投入資源去開發(fā)零售市場。2015年，企業(yè)對家裝零售市場投入的資源不可謂不大，許多企業(yè)結合市場推出了具有針對性的產(chǎn)品，多方位地對家裝零售市場進行積極的引導和推廣，這也是家裝零售市場細分領域在2015年發(fā)展如此迅速的重要原因。
看上去很美？
盡管零售市場的再細分已經(jīng)成為大部分企業(yè)關注的重點，也都紛紛推出相應的產(chǎn)品，但到目前為止，無論是水機企業(yè)主推的戶式水機，還是日韓系企業(yè)推出的氟系統(tǒng)細分產(chǎn)品，在市場上的占有率并不高，銷量也并不突出，似乎細分產(chǎn)品已經(jīng)淪為企業(yè)的宣傳口號，遠沒有化作各大品牌在零售市場差異化的競爭力。在這一點上，或許直接接觸終端客戶的零售商更有發(fā)言權。
“各大品牌推出的家用中央空調產(chǎn)品相比普通類型的產(chǎn)品更人性化，但其在市場上的銷量卻并不盡如人意，大部分客戶對廚房空調等細分產(chǎn)品會有一定的興趣，而對比普通家用中央空調產(chǎn)品價格，最終選擇價格更勝一籌的細分產(chǎn)品的客戶寥寥無幾�！碧粕浇鹆庵评湓O備有限公司總經(jīng)理周玉增如是說。確實如此，由于細分產(chǎn)品的特殊性，其成本會高于普通家用中央空調產(chǎn)品，最終體現(xiàn)在價格上，因此在購買細分產(chǎn)品的客戶中，大部分屬于高端客戶。不僅如此，那些未曾推出細分產(chǎn)品的品牌，為了加大競爭優(yōu)勢，會進行最為原始的價格競爭，顯然，細分產(chǎn)品在這一點上并未占據(jù)優(yōu)勢。事實上，受細分領域市場容量的限制，細分產(chǎn)品注定難以在量上和普通家用中央空調產(chǎn)品進行競爭，這才是其在市場上不慍不火最根本的原因。
盡管細分市場占整個零售市場份額的比例并不高，但其終究是家用中央空調零售市場不斷成熟的體現(xiàn)，最起碼這代表著各大企業(yè)對零售市場發(fā)展的一種探索。未來，細分市場是否可以真正成為各大企業(yè)在零售市場上的增長點還不得而知，但可以確定的是，細分產(chǎn)品對企業(yè)品牌力的提升將會帶來積極的意義。
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